ESBRIUtskriftsversion av ett föreläsningsreferat producerat av ESBRI.
Referatets ursprungsadress: www.esbri.se/referat_visa.asp?id=120
Annika Hall och Vidar Wernöe.
Annika Hall och Vidar Wernöe.
Estradföreläsning 2011-04-04

Extern vd – ett bortglömt alternativ

140 000 företag i Sverige står inför ett ägarskifte. De flesta av dessa diskuterar två alternativ: Att skifta företaget inom familjen eller att sälja det vidare. Att anställa en extern vd är sällan en given lösning – även om det kanske borde vara det.

Annika Hall, Internationella Handelshögskolan i Jönköping, intog Estraden 4 april då hon föreläste om hur man lyckas som extern vd. Föreläsningen kommenterades av Vidar Wernöe, verksam som (extern) vd på företaget Elektronikkonsult.

- Att behålla ägandet, vara aktiva kompetenta ägare och ta in en extern ledning diskuteras inte så ofta. Men man måste ju inte sälja bara för att man inte vill fortsätta driva sitt företag, sa Annika Hall.

Som grund för föreläsningen ligger boken Extern vd – så lyckas du skriven tillsammans med Agneta Olsson. Boken radar upp femton framgångsfaktorer för ägarledda företag och förenar forskning och praktik inom området.

Det finns ett antal utmaningar som möter vilken vd i vilket företag som helst. En vd i ett ägarlett företag stöter dessutom på vissa specifika utmaningar som har att göra med den dynamik som kännetecknar den här typen av företag.

- Utmaningarna med ägarledda företag är exempelvis att ägarna gärna identifierar sig med sitt företag. Ägarna har ofta personliga relationer till kunder, leverantörer och inte minst till personal.

Starka kulturer
Ägaren lever och arbetar ofta nära verksamheten. Många gånger finns det också flera mål, som kanske inte enbart innebär att tjäna pengar. Mål som kan ha att göra med familjens historia, arvet från tidigare generationer, lojalitet mot de anställda och gentemot orten där man verkar.

- Det kan finnas strategier och visioner som inte alltid är nedskrivna, utan snarare sitter i huvudet på ägaren, sa Annika Hall.

En vd i ett ägarlett företag sitter i snitt 18 år och många företag ärvs i generationer. Det innebär att företagsvärderingar hinner växa sig starka, och att personalen är lojal mot ägaren. Om företaget ligger på en mindre ort har det ofta låg personalomsättning, och personalen är en viktig bärare av företagskulturen.

- Så kommer en extern vd in, ofta med uppdrag att förändra verksamheten. Då finns det vissa saker att tänka på.

- En tydlig ägarstrategi, alltså vad man vill uppnå med verksamheten, är grunden för att ta in en extern vd. Om ägarna inte vet det själva, kommer inte heller den externa vd:n veta det, sa Annika Hall.

Företagsägare har vanligen flera roller, de är både ägare och leder företaget. När en extern vd tas in, går ägaren själv ofta från att vara både vd och ägare, till att bli enbart ägare. Då måste man formulera sina ägarmål och tydliggöra rollfördelningen, exempelvis i ett ägardokument.

I ett sådant dokument kan man specificera syftet med ägandet, vision och andra förutsättningar för verksamheten, till exempel om huvudkontoret alltid ska ligga kvar på orten.

- Är man flera ägare kanske man tror att man vet vad de andra vill, men det är inte alls självklart. Inte ens om man är medlemmar i samma familj är det säkert att man vet vad de andra vill, sa Annika Hall.

Det är även viktigt att konkretisera roller. Exempelvis genom att skriva ned vad den före detta vd:n, det vill säga ägaren, ska göra när han eller hon inte längre är verksam som vd.

- Att veta var gränsen går mellan före detta vd:ns och nya vd:ns ansvar, och ha ett tydligt vd-uppdrag, är mycket viktigt.

Vidar Wernöe berättade om hur han kom in som extern vd i ett företag. Tillsammans med ägarna diskuterade han vad de ville med företaget. Därefter kunde han sedan ta fram en målbeskrivning och en affärsplan, vilket inte funnits tidigare.

- Det var också viktigt att få ett grepp om vilka ägarna var, hur deras värderingar såg ut och hur de gjorde affärer, sa Vidar Wernöe.

Ägarnas ansvar
Att släppa taget är avgörande från ägarens sida för att det ska fungera med en extern vd.

Att sluta som vd i sitt företag kan vara känsloladdat. Det är en potentiell identitetskris och vd-rollen är viktig för många ägare. Det handlar inte bara om att gå från ett uppdrag, utan också om att gå till ett nytt.

- Man måste hitta en ny, tydlig roll till den före detta vd:n. Det är många som tänker att ”villan behöver renoveras och golfklubborna har jag knappt använt, jag kommer att ha att göra”. Och det har man – ett tag. Men det är inte lika stimulerande att bygga om sommarstugan som det är att vara vd, sa Annika Hall.

- En vd sa: ”Det blir inte så stor skillnad, jag är ju här hela tiden. Jag äger ju företaget, så fort de behöver fråga något så är jag ju här.” Vi varnar för att den före detta vd:n blir kvar som bollplank. Har ägaren ingen ny roll, blir det väldigt lätt att glida tillbaka in i vd-rollen. Speciellt i början när den nya vd:n är osäker och inte känner bolaget helt. Det kan inte nog understyrkas hur viktigt det är med en ny roll för den gamla vd:n.

- Så länge ägaren är vd flyter vd- och ägarrollerna ofta ihop. Vd-rollen är tydligast, för den är operativ. När man inte är vd längre måste man börja aktivera ägarrollen, ta ett ägaransvar och tänka mer strategiskt, sa Annika Hall.

Förtroende och kommunikation
Men det inte är realistiskt att tro att ägaren släpper kontrollen över företaget helt och hållet.

- Även om ägaren bara dyker ner lite under ytan, så vill man gärna ha koll på vad som händer. Det är inte konstigt eftersom det är ägarens företag.

För att inte ägaren ska lägga sig i vd:ns arbete för mycket är det därför viktigt att skapa ett förtroende mellan vd och ägare.

- Detta är inte bara en affärstransaktion, det handlar om att ägaren lämnar över sitt livsverk. Därför måste personkemi och värdegrund stämma. Vi rekommenderar att man avsätter tid och kanske åker iväg och verkligen sätter sig ner och diskuterar, gärna i scenarioform: ”Kan man sälja företaget eller lägga produktionen i Kina?”, sa Annika Hall.

- Om ägaren inte har förtroende för nya vd:n kommer han eller hon inte att släppa taget.

Men att inte lägga sig i är inte samma sak som att aldrig träffa sin externa vd, eller att inte kommunicera med varandra. En dialog mellan extern vd och ägare skapar förtroende.

- Man gör ju detta tillsammans, men man har sina olika roller.

Vikten av styrelsearbete
Styrelsen är viktig för att lyfta strategiska frågor. Men att ha en styrelse är inte självklart i alla företag.

- Ägarledda företag har annorlunda maktstruktur än exempelvis börsnoterade företag, där ägandet, styrelse och vd är åtskilt. I ett ägarlett företag är en person ofta både huvudägare, vd och sitter i styrelsen och har alla rollerna själv. Tar man in en extern vd så är ägarrollen överställd vd, men i det operativa arbetet är ägaren underställd vd. Man har alltså flera olika roller att bolla med på flera olika nivåer. Det kan bli svårt.

I styrelsen kan parterna mötas och prata om strategiska frågor. Ägaren bör dock inte vara ordförande i styrelsen.

- Enligt vår forskning är det bra att ta in en extern ordförande. En sådan kan balansera rollerna mellan ägare och vd. En extern ordförande kan även vara bollplank till den externa vd:n, som kanske inte kan bolla alla frågor med ägarna, sa Annika Hall.

Medvetenhet om företagskulturen
Ägarledda företag har generellt starka kulturer och ofta tas kulturen för givet: så här gör man affärer, så här beter man sig mot kunder och varandra. Men de uttalade värderingarna är inte alltid samma som de man faktiskt lever efter.

- Om du som vd ska kunna förändra måste du veta vad du har att spela med, vilka värderingar och tankesätt som kanske måste förändras, fortsatte Annika Hall.

Vidar Wernöe berättade att han gjorde en kulturövning när han kom till företaget som nytillträdd vd.

- Alla fick skriva ner sina värderingar – i företaget, mot varandra och gentemot kunder. Vi pratade gemensamt om resultaten och jag sammanfattade dem. Det har hjälpt mig, bland annat när jag ska rekrytera. Då har jag kunnat se vem som passar in i företagskulturen, sa Wernöe.

Små och subtila saker kan vara viktiga att vara medveten om.

- Till exempel är en sak som att skicka mejl inte alltid helt neutral. En vd jag talade med berättade att hon skickade mejl till vederbörande person när hon ville fråga något. Efter ett tag märkte hon att det började tasslas, och personalen undrade varför hon var så arg på dem. Det visade det sig att den förre vd:n bara skickade mejl till sina medarbetare när han var arg, sa Annika Hall.

Förändra smart
En extern vd med uppdrag att förändra måste ha ägarna med sig. Det är en viktig del i ägarnas ansvar för att förändringen ska gå smidigt.

- Ägarna måste backa upp sin vd även när det är lite obekvämt. Med en extern vd kommer förändringar, och med förändringar kommer människor känna att det blir sämre för dem.

- Det är ägarnas ansvar att kratta manegen. Det kan vara enkla saker som att man aldrig får undergräva vd:ns auktoritet. Om man gör det öppnas en fallucka för vd:n.

- Ett exempel min kollega Agneta beskrev var att de skulle ha glöggfest i företaget hon var ny vd i. De skulle vara hemma hos en anställd och företaget sålde bland annat glöggmuggar. Det fanns varuprover på muggar och ägaren hade som policy att man måste betala för varuprover. När Agneta fick frågan om man fick låna varuproverna svarade hon ”Självklart, men ni måste lämna tillbaka dem, för ni vet ju att vi har den policyn”. Efter festen sa ägaren till den anställde att denne kunde få glöggmuggarna. En pytteliten sak som tydliggjorde att det i detta fall inte var Agneta som bestämde, utan ägaren.

Att få det att fungera med en extern vd handlar mycket om relationer och om människor som ska mötas, förstå och respektera varandra.

- Som vd har man också ett ansvar och det är smart att respektera det som har varit. Även om jag förändrar så måste jag göra det med respekt för det som varit. Det är lätt att glömma eftersom man som extern vd ofta är inriktad på framtiden och på vad som ska utvecklas. Både personal och ägare kan känna sig trampade på tårna när en extern vd kommer in med förändringsambitioner, sa Annika Hall.

Det är också viktigt att kunna prata med en röst utåt och en annan till de anställda.

- Man ska kunna ha olika åsikter. Men man ska ha diskussionerna innanför stängda dörrar. Är man otydlig uppstår tolkningar hos personalen. Även små frågor kan ha stort symbolvärde. Därför är det bra att som ägare inte gå ut och ha avvikande åsikter från sin vd. Det får man ha direkt med vd:n eller inom styrelsen, men inte inför personalen.

Det finns stor potential i ett samarbete mellan extern vd och ett ägarlett företag när det fungerar mellan ägare och vd.

- Det finns otroligt många fördelar med ägarledda företag. Det handlar om att förbereda sig, att inte blunda för fallgropar och inte underskatta den mänskliga faktorn. Det är en komplex resa, men den är absolut inte omöjligt. Och när det fungerar kan det verkligen lyfta, sa Annika Hall.

Se hela föreläsningen som webb-tv


Text: Christina Eriksson