Institutet för entreprenörskaps- och småföretagsforskning
– sprider kunskap om entreprenörskap, innovation och småföretag
citatTa del av vår Q&A med Johan Wiklund på temat adhd och entreprenörskap
Läs Helenes inlägg på esbribloggen
Estradföreläsning 2001-10-11

Faktor X - en faktor att räkna med

Faktor X - en faktor att räkna medDet man minst anar är ofta det viktigaste. En mystisk faktor X kan vara avgörande för företagets framgång eller fall. Per Frankelius använde sig av yviga gester, bildspel till technomusik och citat från managementgurus som Ulf Lundell för att fånga publiken under sin föreläsning 11 oktober 2001. Och han lyckades.

- Det indirekta temat för dagens föreläsning är någonting vi alla håller på med från det att vi föds: att försöka förstå vår omvärld. Som barn är vi helt öppna i vårt synsätt, men med lång utbildning följer även lång inbillning, inledde ekonomie doktor Per Frankelius, Örebro universitet.

Som vuxna påverkar våra synsätt vilken omvärldsinformation vi väljer att ta in, och det kan bli ödesdigert. Viktig information kan passera obemärkt om vi inte ”knådar om” våra synsätt hela tiden. I sin avhandling kritiserade Frankelius de traditionella ekonomiska modellerna och utvecklade i stället en ny teoretisk modell där nyckelordet är processer. Resultaten från sin forskning redovisade han i föreläsningsserien Estrad under rubriken ”Ny värld - nya framgångsfaktorer”.

- Det är - tyvärr - det man minst anar som kan vara det viktigaste. Och ännu mer problematiskt är att vad som är det viktigaste varierar från fall till fall. Det man anar är det man lärt sig tidigare, så synsätten spökar alltså. Men synsätten är också räddningen när det gäller att ringa in faktor X.

Vad är då omvärldsanalys? Per Frankelius menar att det handlar om att ställa sig tre frågor:
1. Vilken information är viktig för just mitt företag? Det vill säga, vilka faktorer därute är viktiga för oss?
2. Hur ska vi stimulera inflödet av sådan information? Det kan göras på olika sätt: genom vårt nätverk, våra medarbetare, säljkår, databaser, Internet.
3. Hur ska vi omsätta våra insikter i handlingar som leder någon vart i positiv bemärkelse? Analysen är inget självändamål.

- Den första frågan är väldigt svår att svara på, men det fiffiga är att när man väl tänkt igenom varför man behöver information, så blir det lättare att agera när den väl kommer in i företaget. Man slänger sig helt enkelt på telefonen och tar kontakt med aktören X där ute.

Omvärldsanalys i praktiken
Ett exempel på ett företag som framgångsrikt använder sig av omvärldsanalys för att identifiera möjligheter är värmländska Kamewa, som tillverkar vattenjet-aggregat.

- Kamewa bevakar fackpress, typ svensk damtidning i Dubai, och får då reda på att en shejkhustru behöver en ny yacht. Den lilla säljkår man har allokeras då på denna familj i Dubai och deras smak för inredning och båtar, och på det sättet lyckas man sälja in affär efter affär.

Knepet är att för det första hitta de kunder som ska bearbetas i det myller av potentiella kunder som finns i världen. För det andra handlar det om att hitta kunderna i rätt tid, i Kanewas fall innan familjen hunnit köpa en båt. För det tredje, med hjälp av kunskap om kunden kan budskapet och produkterbjudandet anpassas så att det passar perfekt. Detta, menar Per Frankelius, visar betydelsen av aktiv informationssökning när det gäller att skapa nytta i företaget.

De klassiska, ekonomiska modellerna fick sig en och annan känga under föreläsningens gång. Box-och-pil-modellen som visar köpare och säljare, eller utbud och efterfrågan, är exempelvis alltför statisk för Frankelius smak. Den fångar inte på något sätt in tidsapekten. Nätverksmodellen som visar affärsrelationer mellan olika aktörer är något bättre, men Per Frankelius frågade sig ändå om man verkligen kan sägas ha en relation till en flodvåg eller en terrorattack. Ändå kan sådana faktorer vara nog så viktiga för företaget. ”Bokstavsmodeller” som till exempel PEST är en annan variant. Här vägs politiska, ekonomiska, sociala och teknologiska villkor in. Detta synsätt är vidare än de andra, vilket är en fördel. Samtidigt är modellen lite svår att ta på enligt Frankelius mening, och termer som ”global issues” är alltför trubbiga för att modellen ska vara till praktisk nytta.

- Bra, men inte tillräckliga, löd Per Frankelius sammanfattande betyg över de välkända modellerna. Vi behöver modeller och teorier som bejakar den riktiga världen!

Och som tur är finns det sådana alternativ. Drar man ut företagandet över tid finner man att det hela tiden inträffar saker som kan kullkasta det största och stabilaste företag, och andra saker som kan innebära fantastiska möjligheter. Chiquita gick nästan i konkurs på grund av ett EU-beslut. Kolmårdens djurpark fick ett uppsving efter det massiva mediauppbådet kring Nelson-tragedin. Concorde drabbades av oljekris och haverier.


Öl och nypon viktiga faktor X
För att ytterligare understryka vikten av faktor X bjöds deltagarna på ett bildspel om Pharmacia, en verksamhet som började med att några personer ”fipplade med öljäst i ett bryggeri på Kungsholmen” och som växt till en multinationell jätte. En gren av verksamheten är tillväxthormon, och vägen att framställa detta genom DNA-teknik är kantad av betydelsefulla faktor X. Bayerskt öl, torkning av nypon, svenska och internationella forskningsgenombrott och opinionen mot DNA-teknik är bara några faktorer som inverkat på den nästan hundraåriga processen.

”bildspel
Tryck på bilden för förstoring.


För att fånga in den så kallade verkligheten, som inte får plats i till exempel box-och-pil-modellen, har Per Frankelius utvecklat en ny modell där företaget fått formen av en tub.

- Företaget är ett knippe processer, i form av tankar och handlingar, människor, projekt och aktiviteter som rusar fram över tiden. Runt omkring företaget kretsar andra företag, andra tuber, men också andra fria processer. Till exempel en person som skriver en insändare: ”Vi måste förbättra vägnätet i Norrland”. I modellen med företag som processer med kopplingar till varandra kan vi självklart även ta in kunder, leverantörer, konkurrenter - om de är viktiga.


Kartläggning som arbetsmetod
Den nya teoribildningen handlar om att ingenting är statiskt. Det gäller att identifiera, förstå och påverka olika faktorer, och Frankelius har även utvecklat en konkret metod för att göra detta: ”World mapping method”. Metoden består av åtta steg och startar med att nyckelpersoner inom företaget samlas kring ett bord och försöker knåda om sina perspektiv med hjälp av praktikfall och diskussioner. Steg två är den klassiska brainstormingen, en kreativ urladdning kring frågan: vilka faktorer är eller skulle kunna vara viktiga för vårt företag? Steg ett är en viktig förberedelse för att brainstormingen ska bli lyckad, går man direkt på steg två tenderar faktorerna att bli färre och mer konventionella. I steg tre utvärderas faktorerna som framkommit i föregående steg: vilken betydelse har just den här faktorn för vårt företag och vår affärsidé?

”World
Tryck på bilden för förstoring.


- Då börjar en diskussion i gruppen där alla diskuterar endast en faktor och en aspekt, det vill säga vilken betydelse faktorn har. Därefter grupperas alla faktorerna efter om de är av stor eller liten betydelse.

I steg fyra gås alla faktorerna igenom igen, men den här gången ska gruppen ställa sig frågan: hur mycket vet vi om den här faktorn? Faktorerna förses med olikfärgade flaggor - grön om kunskapen är god, röd om kunskapen är bristfällig. I det femte steget låter man insikterna från steg tre och steg fyra smälta samman. Då upptäcks de faktorer som är av stor betydelse men som företaget vet lite om, och där tid, pengar och energi alltså måste sättas in för att kunskapen ska öka. Steg sex handlar om att komplettera kunskapsbasen.

- På kort sikt innebär informationssökningen att leta i databaser och ringa samtal. Men har man en månad eller längre tid på sig att göra hemläxan, kan till exempel en mässor, symposier eller möten vara viktiga.

I steg sju börjar man skissa på en ny affärskarta, som får vara statisk i ett första skede. Successivt tas tidsaspekten in, och myndigheter, kunder och andra aktörer åskådliggörs som processer. Med hjälp av sådana kartor kan företag ompröva sitt produktsortiment, hitta nya partners, nya marknadsföringsidéer och nya utvecklingsmöjligheter och därefter gå till handling i det sista och åttonde steget.

Vad kan då företaget göra för att på sikt säkra inflödet av korrekta kunskaper? Frankelius har svaren.

- Varför inte starta en nyhetsredaktion i företaget? Men man håller inte bara på med snabba förändringar, utan behöver även reflektion. Därför brukar jag föreslå företag att bygga ett litet ”vision center” dit de anställda kan gå och fundera över frågor som: Vad håller vi på med egentligen? Vad händer i vår värld? Alltså ett ställe dit de kan gå för att i lugn och ro knåda sina tankar.

För mer info: www.frankelius.com

Föreläsarens OH-bilder hittar du här: ”OH”

Text: Åse Karlén

 
Mest lästa artiklar nu